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    【智能crm】 品牌定位之道-翼發云

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    【智能crm】 品牌定位之道-翼發云

    來源:智能crm

    引言:銷售管理是企業生存的根本,面對日益加劇的市場競爭,公司輕資產經營勢在必行,翼發云SaaS平臺的智能crm,不建機房、不買軟硬件、無需運維,零投入,提升銷售業績達80%以上。

      在中國建設品牌會遇到一些特別的挑戰。比如說,在這個市場上,品牌忠誠度低,消費者喜歡嘗試新品牌,而價格仍然是大多數人最關心的因素。但盡管忠誠度低,對于小型參與者而言,趕超對手或從頭開始建立品牌依然開支不菲,因為有經驗的品牌參與者已經占據了市場,要撼動國際性品牌的市場主導地位,挑戰巨大。

      即使投入了巨額的品牌投資,也并不一定能立刻贏得市場地位。因為品牌投資是一個長期的過程。品牌投入占總體投入的比例和產品的市場占有率是有關系的,但這種關系在一兩年內體現不出來。只有進行可持續性和有規律的投入,那么一段時間后,這種投資才會反映在市場份額中。

      而且,贏得了立足之地,也并不代表即刻就可以盈利。由于品類的規模和增長機遇不同,怎樣最優化投資品牌還有待探究。比如說,對于一個規模大、增長快、利潤高的產品類別,高投入應該可以得到高回報;而對一個規模小、增長慢、利潤又不大的產品類別進行投資時,就得三思而后行,看怎樣的投入才能帶來一定的利潤。

      面對這些挑戰,我們提供一套新興的品牌建設方案供大家參考。根據品類經濟特征(吸引力、規模、增長速度、利潤率)和市場地位(老牌公司、攻擊者),我們將公司分成四大類別。

      第一類是規模大、增長快、利潤高的市場領先者。以玉蘭油、百事可樂為例,它們在較大的市場里占有領先的市場份額,有一定的品牌力度。適合這類公司的方案為“加強情感聯系”。

      比如玉蘭油已經有了相當的消費群體,所以在品牌建設過程中,他們非常注重的一點就是與用戶加強感情的維系,強調了“美麗”與“自信”的承諾。

      百事可樂在情感訴求中選擇了差異化路線,以區別于競爭對手可口可樂。在可口可樂強調家庭歡慶主題的時候,百事可樂更加注重吸引年輕的消費者。比如,用足球明星吸引年輕的白領男性,用流行歌星吸引女性或是青少年。過去幾年中,百事每年的增長率都超過可口可樂,目前在中國的市場份額已非常接近可口可樂了。

      第二類是規模大、增長快、利潤高的市場攻擊者。以歐萊雅、安利為例,它們所處的行業規模大、增長快、利潤可觀,但已有另一強勢品牌。適合的方案為“攻擊相鄰領域、選擇新的渠道”。

      在中國市場,寶潔占據著絕對的領先地位,歐萊雅與寶潔展開面對面競爭難度很大。所以它采取了從邊緣進攻到核心進攻的策略,主要表現為四點:立足于彩妝,如美寶蓮;攻擊新奢侈主義的護膚和染發市場,如歐萊雅品牌的護膚和染發產品;打造豪華細分和專業的護膚、護發產品渠道,如專在藥店銷售的薇姿;進攻中端、大眾護膚市場,如卡尼爾、小護士。品牌策略使它擁有了挑戰者的市場地位。

      而安利在中國用直銷手段,繞開與傳統領先者的正面沖突,也取得了非常高的市場份額。

      第三類是規模小、增長慢、利潤較低的市場領先者。以旺旺、娃哈哈為例,這類產品的吸引力不是很高,市場容量和利潤率一般。適合的方案為“品牌延伸”。

      旺旺在中國的品牌建設是比較成功的,但它的產品類別相對來說,不像寶潔和歐萊雅那樣有吸引力,市場容量和利潤率也不是很高。在這種情況下,它的策略就是充分利用“旺旺”的影響力,建立一個與“優質”相關的多元品牌,形成以“旺旺”品牌統領的,涉足米果、乳制品、果凍、酸奶、面包、糖果、飲料、酒品和禮包等諸多產品的“傘形”產品線。娃哈哈的策略與旺旺相似,它從飲料延伸到兒童服裝,目前來看它的品牌延伸是成功的。

      第四類是規模小、增長慢、利潤較低的市場攻擊者。以安踏為例,這類產品的吸引力、市場容量和利潤率一般。適合的方案是“在主攻市場、推廣渠道和媒體投放上,避免與領導品牌直接碰撞”。

      耐克和阿迪達斯已經有了很高的市場份額,安踏怎么和它們競爭呢?首先,安踏從中、小城市開始做,避免在大城市與競爭對手競爭;在媒體投放上,選擇成本比較低的網絡廣告;另外,通過贊助CBA和乒乓球比賽,建立起專業形象。

      總體來看,在中國市場建設品牌不是一件容易的事,且成本越來越高。在品牌投入之前,先要看清楚自己到底是在一個什么樣的市場,市場容量、成長率、利潤率能不能允許你在品牌建設中做比較大的投入,什么樣的投入是合適的。在這個產品市場中,你希望達到什么目標,怎么與市場領導者做有效的競爭。

      最后一點,品牌建設不只是媒體投入,它是對用戶的承諾,體現在銷售、服務和客戶使用產品的感受等各個細節中。只有把媒體投入、分銷、銷售、客戶服務和產品開發等各方面都做好了,才能通過比較長的時間建立起一個強大的品牌。

      本文根據波士頓咨詢公司高級副總裁兼董事許介燊先生在第二屆品牌管理論壇“以品牌管理贏得競爭”上的主題演講整理而成。管理論壇由《CRM系統》雜志2006年7月7日在上海舉辦。

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    2021-03-22T03:14:27+08:002021-03-22 03:14:27|Categories: 智能crm|Tags: , , |
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